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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 長(zhǎng)虹數(shù)碼品牌誕生記 作者：周濤 日期：2009-9-15 字體：[大] [中] [小]

    前言：
    長(zhǎng)虹集團(tuán)在多元化進(jìn)程中，一直憑借其多年積累的品牌影響力開(kāi)路，但在向數(shù)碼行業(yè)進(jìn)軍時(shí)，卻沒(méi)有使用這一模式，而是另走新路，這是與數(shù)碼消費(fèi)的特點(diǎn)密切相關(guān)的。本文將介紹長(zhǎng)虹如何在數(shù)碼行業(yè)構(gòu)建起一個(gè)全新的品牌世界，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象介入這一熱門(mén)市場(chǎng)，對(duì)許多在品牌建設(shè)上意欲所為的企業(yè)有一定的參考價(jià)值。
    厚積薄發(fā) 志在必得
    早就在彩電行業(yè)奠定強(qiáng)勢(shì)地位的家電巨頭長(zhǎng)虹集團(tuán)，近年來(lái)為了獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加
大了多元化擴(kuò)張的步伐。長(zhǎng)虹在空調(diào)、電池等行業(yè)的探索都獲得了不俗戰(zhàn)績(jī)，但是在數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)上卻遲遲未有動(dòng)作，這是為何？
    二十一世紀(jì)以來(lái)，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展呈倍數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，象MP3、MP4之類(lèi)的時(shí)尚產(chǎn)品更是有著極為廣闊的市場(chǎng)，幾乎每天都有新品牌在誕生，給本來(lái)就白熱化的市場(chǎng)又加了一把火。長(zhǎng)虹深知，利用自身渠道優(yōu)勢(shì)，在這一市場(chǎng)分一杯羹并不太難，但是長(zhǎng)虹品牌多年來(lái)形成的形象是莊重的、傳統(tǒng)的、代表著民族自豪感的，而數(shù)碼產(chǎn)品由于行業(yè)特點(diǎn)，其品牌主張多表達(dá)年輕人的個(gè)性與時(shí)尚。深思熟慮后，長(zhǎng)虹決定實(shí)行“母子”品牌策略，在MP3、MP4、PMP這一塊市場(chǎng)上，另外構(gòu)建一個(gè)子品牌，以全新形象出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。
    長(zhǎng)虹經(jīng)過(guò)比較，找到了在品牌建設(shè)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的高度咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，委托其進(jìn)行全方位的品牌規(guī)劃，主要包括數(shù)碼品牌命名、整體VI導(dǎo)入、傳播口號(hào)確定等，為2006年的上市作好充分準(zhǔn)備。
    高度咨詢(xún)認(rèn)為，對(duì)長(zhǎng)虹數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃，除了考慮長(zhǎng)虹的母品牌背景外，主要取決于數(shù)碼市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)者價(jià)值取向兩點(diǎn)。在下文中，我們將主要圍繞這兩點(diǎn)來(lái)描述長(zhǎng)虹數(shù)碼品牌的誕生軌跡。
    群雄逐鹿 王者未降
    隨著近幾年國(guó)內(nèi)外IT、家電巨頭紛紛進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域，整個(gè)數(shù)碼市場(chǎng)已形成日韓系、非日韓國(guó)際系和國(guó)內(nèi)系三大品牌體系的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商已經(jīng)在移動(dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域和在MP3領(lǐng)域占據(jù)一席之地，但是多為中低端產(chǎn)品，沒(méi)有鮮明的號(hào)召力，你方唱罷我登場(chǎng)，欠缺強(qiáng)勢(shì)品牌。而這種群雄逐鹿的局面，正是一個(gè)十分難得的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，借助其既有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和人才儲(chǔ)備，其數(shù)碼產(chǎn)品理應(yīng)爭(zhēng)取全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該目標(biāo)有望在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，并且在合適時(shí)機(jī)向國(guó)外擴(kuò)張，成為長(zhǎng)虹集團(tuán)一個(gè)新的利潤(rùn)源泉，所以長(zhǎng)虹數(shù)碼產(chǎn)品在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，需要更有前瞻性，以為將來(lái)留下足夠的發(fā)揮空間。
    要達(dá)到這一目標(biāo)，必須借助長(zhǎng)虹強(qiáng)大的母品牌背景，給子品牌注入新的時(shí)尚與創(chuàng)新元素，實(shí)現(xiàn)與數(shù)碼消費(fèi)觀(guān)念與行為的對(duì)接，通過(guò)品牌的杠桿效應(yīng)，搶占市場(chǎng)，在數(shù)碼領(lǐng)域活化長(zhǎng)虹品牌。
    名之所至 時(shí)尚必達(dá)
    進(jìn)行品牌規(guī)劃，命名是第一步，也是需要進(jìn)行嚴(yán)密分析和艱苦思考才能完成的關(guān)鍵一步。
    我們看到，市場(chǎng)上的數(shù)碼產(chǎn)品上，大部分都是只標(biāo)示英文名稱(chēng)或幻化圖案的。這是因?yàn)樵跀?shù)碼品牌領(lǐng)域，由于海外品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)，在品牌認(rèn)知上形成一股“崇洋媚外”的風(fēng)氣。因?yàn)椴还墚a(chǎn)品是何方出品，一貫走在潮流前面的產(chǎn)品擁有者都喜歡自己的MP3、MP4拿出去是足夠“炫”的，至少在“名稱(chēng)上、外觀(guān)上”是新潮的。因此，英文品牌名稱(chēng)為主導(dǎo)的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，也成為產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知規(guī)則，這既是市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定的，也是消費(fèi)特點(diǎn)決定的，成為一種潛在的心智標(biāo)準(zhǔn)。而像SONY旗下的VAIO、WALKMAN子品牌根本就沒(méi)有中文名，也并沒(méi)有影響品牌傳播，年輕“樂(lè)迷”之間就經(jīng)常說(shuō)：“把你的WALKMAN借我用一下可以嗎？”這就說(shuō)明，目標(biāo)消費(fèi)者就算是只進(jìn)行英文認(rèn)知，也能清晰地感知品牌。另外，根據(jù)長(zhǎng)虹數(shù)碼的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們是把其當(dāng)成一個(gè)未來(lái)的國(guó)際品牌來(lái)看待的，這樣，我們確定了在命名中 “英文→中文”的主次順序。
    英文命名：
    圍繞以上分析思路，高度創(chuàng)意群進(jìn)行了多次創(chuàng)意會(huì)，在碰撞、爭(zhēng)論中，經(jīng)過(guò)“創(chuàng)新---否定，否定—再創(chuàng)新”的循環(huán)，一輪輪的篩選過(guò)后，一個(gè)名字讓大家眼前一亮——Vando。該名稱(chēng)由van（前衛(wèi)、一流、先鋒）+do（時(shí)尚個(gè)性化流行詞“做、干”），意為“前衛(wèi)起步，向一流進(jìn)發(fā)，時(shí)尚進(jìn)行中”等。另外，“Vando”讀音與單詞onedu、wan(t)du諧音，在讀音與聽(tīng)覺(jué)上凸顯“說(shuō)做就做，做第一”的寓意,充分體現(xiàn)青春的張揚(yáng)、向上，一股無(wú)邊的年輕活力撲面而來(lái)。
    中文命名：
    “Vando”橫空出世后，在中文命名上，我們要繼續(xù)體現(xiàn)出一個(gè)大品牌的風(fēng)格。我們先看看一些當(dāng)今的數(shù)碼領(lǐng)袖是怎么做的：SONY的中文音譯“索尼”、iriver的中文音譯“艾利和”等，多是對(duì)英文直接音譯。作為對(duì)英文品牌識(shí)別和溝通的注釋?zhuān)�他們的中文譯名避免有過(guò)分具體的含義。當(dāng)然了，也不能與品牌個(gè)性相悖。通過(guò)對(duì)競(jìng)品命名的總結(jié)后，我們將“Vando”當(dāng)成愛(ài)人的名字一樣，日思夜想，全面品味，一百多個(gè)與之相關(guān)的中文名字隨之產(chǎn)生了。經(jīng)過(guò)一輪輪的篩選，最終確定其名為“幻度”，幻度與“Vando”讀音極為接近，兩個(gè)字透出一種超前、自由、無(wú)限的意境，一方面輔助“Vando”傳播時(shí)尚、個(gè)性的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌創(chuàng)建初期與消費(fèi)者的溝通力；另一方面，“幻度”組詞中性,易讀易認(rèn)，沒(méi)有一個(gè)限定的含義，既與數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)有所聯(lián)系，又留給消費(fèi)者更多想象，為將來(lái)的品牌延伸留下更多空間。
    VI導(dǎo)入 完善形象
    在形象識(shí)別系統(tǒng)（VI）導(dǎo)入方面，業(yè)界一般是采取Logo先行，帶動(dòng)其他標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的做法。我們是以國(guó)際化、美學(xué)化、識(shí)別化、差異化為原則對(duì)“vando”的Logo進(jìn)行創(chuàng)意的，在Logo中，“Vando”的五個(gè)英文字母通過(guò)實(shí)與虛的配合，配以醒目的紅色，組成一個(gè)既是詞語(yǔ)表征，又是特定符號(hào)的圖案，配合“幻度”充滿(mǎn)現(xiàn)代感的中文名稱(chēng)，整個(gè)設(shè)計(jì)基調(diào)體現(xiàn)出一種鮮明的時(shí)尚感，十分符合消費(fèi)群體的價(jià)值取向。整個(gè)Logo以簡(jiǎn)單的線(xiàn)條組合，帶來(lái)瞬間視覺(jué)沖擊力，并迅速轉(zhuǎn)化為核心記憶元素，一種現(xiàn)代、娛樂(lè)、時(shí)尚的品牌語(yǔ)言直達(dá)消費(fèi)者心智。
    
     另外，根據(jù)該Logo的風(fēng)格，高度還為“Vando”進(jìn)行了品牌輔助圖案規(guī)劃、品牌輔助圖形規(guī)劃、平面廣告版式設(shè)計(jì)、品牌包裝規(guī)劃、賣(mài)場(chǎng)整體規(guī)劃等，部分規(guī)劃適當(dāng)提示長(zhǎng)虹母品牌的背景，但是總體風(fēng)格是由“Vando”主導(dǎo)的。整個(gè)形象識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)了品牌形象的一致性，完整性，為消費(fèi)者提供一種連貫的、累積的品牌體驗(yàn)，將品牌語(yǔ)言升級(jí)為品牌文化，其深厚影響力將在日后的營(yíng)銷(xiāo)行為中充分體現(xiàn)出來(lái)。
    
     口號(hào)緊隨 傳達(dá)個(gè)性
    品牌的傳播口號(hào)雖說(shuō)只是一句話(huà)，但必須對(duì)對(duì)手傳播定位及消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為進(jìn)行深刻分析后，再由自身品牌的核心價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)思考。
    MP3、MP4等作為新型的數(shù)碼產(chǎn)品，以不斷創(chuàng)新的科技帶給消費(fèi)者前所未有的價(jià)值感，這主要體現(xiàn)在：隨身攜帶的影音快感以及自我個(gè)性的集中表達(dá)。由于數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求一般不直接標(biāo)榜“價(jià)值”，充斥電視、報(bào)紙的傳播語(yǔ)多是“我的音樂(lè)夢(mèng)想”、“影像文化，盡在XX”、“我的移動(dòng)電影院”、新視覺(jué)、新聽(tīng)覺(jué)、新感覺(jué)”等，經(jīng)過(guò)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼品牌的訴求，以情感和身份為主，而情感或身份為主的訴求中附帶價(jià)值訴求也是較多見(jiàn)的手法。而在情感和身份訴求中，對(duì)生活理念的訴求已被越來(lái)越多的品牌所采用——這與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，因?yàn)樗麄冃枰�的是一種情感的釋放、青春的張揚(yáng)、并期望在別人眼中營(yíng)造一個(gè)獨(dú)有的自我。
    綜合以上因素，我們得出“Vando”的核心價(jià)值是“創(chuàng)造快樂(lè)”，即體現(xiàn)消費(fèi)者在科技與娛樂(lè)并存的時(shí)代中調(diào)節(jié)生活，展現(xiàn)自我。從數(shù)碼產(chǎn)品的個(gè)人化、使用方便性的特征出發(fā)，打造快樂(lè)的品牌形象與生活理念，直擊目標(biāo)群心智。由“創(chuàng)造快樂(lè)”發(fā)散，我們最終確定了“向快樂(lè)出發(fā)”的傳播語(yǔ)，這看似平常的五個(gè)字卻有著強(qiáng)大的能量：首先，用最普通、最通俗的話(huà)語(yǔ)，喊出消費(fèi)群最想說(shuō)的但卻沒(méi)有品牌說(shuō)出的話(huà)語(yǔ)，完成概念占位；其次，通過(guò)帶有號(hào)召性的語(yǔ)言引導(dǎo)出一種價(jià)值取向，將“Vando”的品牌主張與消費(fèi)群的情感價(jià)值巧妙的融合在了一起。這一傳播口號(hào)是與品牌核心價(jià)值一脈相承的。
    成功探索 影響深遠(yuǎn)
    這些品牌規(guī)劃工作完成后，“Vando”品牌擁有了豐富的內(nèi)涵、鮮明的形象以及強(qiáng)大的傳播力。長(zhǎng)虹集團(tuán)也認(rèn)為經(jīng)過(guò)這一系列的動(dòng)作，使得長(zhǎng)虹數(shù)碼成為了長(zhǎng)虹大家族中最有活力、最時(shí)尚的一員，為即將的上市工作進(jìn)行了足夠的“品牌儲(chǔ)備”，配合長(zhǎng)虹在電子行業(yè)一貫的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，必將在數(shù)碼市場(chǎng)上祭出驚天一劍。這次“Vando”品牌規(guī)劃是長(zhǎng)虹多元化擴(kuò)張進(jìn)程中的一個(gè)里程碑，體現(xiàn)出一個(gè)傳統(tǒng)大型國(guó)企與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新、追求自我超越的精神。這次規(guī)劃完成后，國(guó)內(nèi)的一些電子同行和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)長(zhǎng)虹這次實(shí)行的“母子”品牌策略表示認(rèn)可，并認(rèn)為長(zhǎng)虹的這一模式值得借鑒�？梢�(jiàn)，長(zhǎng)虹的這次嘗試既是一次成功的探索，也是對(duì)“長(zhǎng)虹”品牌綜合影響力的一次有益增強(qiáng)。
    結(jié)語(yǔ)
    長(zhǎng)虹這種已有強(qiáng)大號(hào)召力和影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌，要設(shè)置一個(gè)個(gè)性獨(dú)立的子品牌時(shí)，子品牌只借助母品牌的信譽(yù)，不能依賴(lài)母品牌積累的形象內(nèi)涵。這就需要進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃工程，在這個(gè)工程中，通過(guò)命名、VI導(dǎo)入及傳播口號(hào)的確定，賦予子品牌獨(dú)有的個(gè)性，這一個(gè)性必須是鮮明的，與母品牌形成強(qiáng)烈區(qū)隔的。但是，為了迅速提高子品牌關(guān)注度和美譽(yù)度，在某些場(chǎng)合，該子品牌必須與母品牌一起出現(xiàn)，這就要求在視覺(jué)傳達(dá)上進(jìn)行巧妙的安排，體現(xiàn)子品牌個(gè)性主導(dǎo)下的母子品牌和諧共處局面，而這并不是一件簡(jiǎn)單的事，所以說(shuō)，在進(jìn)行這類(lèi)品牌創(chuàng)新工作時(shí)，即使是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，也應(yīng)該借助外腦，進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃和資源的有效整合，才能確保在品牌擴(kuò)張之路上越走越好。


周濤：中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家，南派營(yíng)銷(xiāo)的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家,2004— 2006年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，2007年品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)中國(guó)年度優(yōu)秀品牌專(zhuān)家；營(yíng)銷(xiāo)科班出身，具有豐富一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》智庫(kù)專(zhuān)家。聯(lián)系電話(huà)：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：www.godoidea.com